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俗话说:知己知彼,才能百战不殆,了解各大平台的推荐机制,才能做好运营。
抖音、快手、视频号三大平台对比
1、抖音和快手都是以算法推荐为主
抖音和快手都是以算法分发为主,只是其中算法的分发规则不同。抖音的算法倾向于推荐头部内容,内容质量成为算法推荐的核心评估指标。快手强调真实和普惠,更适合长尾内容,算法相比较抖音而言更加重视关系的影响。
抖音、快手的底层技术虽有细微差异,但都面临着相同现实,即头部大号强者恒强,腰尾部创作者的积极性难被调动,视频创作与消费的“二八现象”极为鲜明。算法推荐的怪圈在于“信息茧房”,一种体现在:用户越是消费某一类内容,系统越会推荐同类内容,而其他内容被隔离在外;另一种体现在:数据表现越好的内容越能获得推荐。
2、视频号的推荐机制,主要是“社交推荐”+“算法推荐”的双螺旋推进
视频号的推荐机制,最重要的逻辑是去中心化,不像抖音、快手那样中心化的流量分发,中心化会导致未来的流量往头部聚集,这与微信的产品理念是相违背的。在快手、抖音内容“中心化”的趋势下,视频号要从中突围,选择的是让社交关系成为底层算法的逻辑,而微信的优势恰恰在于它的强社交属性。
1)、社交推荐
假设用户A看了你的视频并且点赞了,那么A的朋友圈好友就可以在视频号“朋友”里看到A点赞的视频,如果A的好友B看到了也点赞了,那么B的好友C也可以在视频号“朋友”里看到你的视频。如图所示:
社交推荐的背后,涉及著名的六度分隔理论:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超五个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识全世界任何一个陌生人”。在理论上,我们的一条视频号不停地在各个圈层间传播,潜在可以触达的人群是无限的。这就是社交推荐。
在别的短视频平台,一个赞可能就是一个赞,视频号里的一个赞则可能会带来一众朋友圈的人脉。视频号内容推荐的第一阶段需要借助私域流量,需要把自己的视频号作品首先分享到朋友圈、微信群作为冷启动的基础。内容越好,微信好友越多,冷启动就越容易。
需要提醒的是,“诱导点赞”“批量点赞”这一招已经失效,已经有创作者因为“诱导点赞”而被封号了。正常和正确的点赞方式是看完视频后进行的,完播率很重要,没有完播率的批量点赞是无效的。
2)、视频号的算法推荐
除了社交推荐,视频号也有算法推荐,这意味着视频号内容可以有机会穿越熟人社交圈的障碍而出圈,在微信的12亿用户里获取更多的流量。
当社交推荐的点赞量达到一定数量以后,就会触发视频号的算法推荐,也有可能社交推荐和算法推荐是同时进行的,但还是以“社交推荐”为主。视频号只是部分借鉴了抖音的算法推荐机制,但其重点不在于算法推荐,而是回到了自己的优势领域——社交。如图所示:
视频号主页上方的三个按钮,代表了三种视频推荐模式,即:“关注推荐”“朋友推荐”“算法推荐”,而处于C位的是“朋友”,不是“关注”和“推荐”。位于C位的“朋友”推荐是微信特色的社交推荐分发机制。
3、综上所述,分析如下
1)、视频号的推荐机制,最重要的逻辑是去中心化,不像抖音、快手那样中心化的流量分发,中心化会导致未来的流量往头部聚集,这与微信的产品理念是相违背的。在快手、抖音内容“中心化”的趋势下,视频号要从中突围,选择的是让社交关系成为底层算法的逻辑,而微信的优势恰恰在于它的强社交属性。
2)、视频号的内容具有涟漪效应,会不断向外扩散,一条爆款视频可能在发布几个月后依然火爆,依然会源源不断地被推荐;而抖音、快手产品更讲究即时的火爆,内容的生命周期一般只有两天。
3)、抖音是纯中心化的,你发的任何一条视频都是重新开始,粉丝量对于一条新视频的影响是很低的,抖音的用户不是你的用户,而是全平台的用户。而视频号可以将流量掌握在自己手中,无疑让创作者更加有安全感。
4)、微信将视频号放在朋友圈入口下,意味着分配给视频号的权重和流量会很大。它为短视频创作者提供了一个全新的商业变现空间,能快速聚拢抢夺内容创作者尤其是抖音、快手的头部内容创作者。
5)、抖音、快手的内容创作者群体已经非常庞大,但是有很多赚不到钱。有业内人士说在抖音上拥有500万粉丝的创作者,变现能力还不如在微信上有5000粉丝的人。抖音、快手的用户规模基本也接近天花板了,下面的博弈是生态层面的,不取决于某个工具厉不厉害。
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